华为智慧大屏专题：技术创新赋能智慧大屏，OTT迎来发展机遇

1、华为即将推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑

1.1“智慧屏”定位:智慧家庭的情感中心

随着 5G 商用、AI技术日趋成熟，以及 IoT 时代的到来，智能大屏有望当做家庭娱乐经济及流量的入口， 家庭大屏端消费被各大厂商看好。7 月 15 日，荣耀总裁在新品交流会上正式宣布将于9月推出荣耀智慧屏，标 志着华为正式进军电视机领域。与传统电视不同，智慧屏被华为定义为智慧家庭的情感中心，并将成为智慧交 互中心、跨屏体验中心、IoT控制中心及影音娱乐中心。与原有大屏相比，智慧屏将拥有运算能力、交互能力、 通讯能力、信息处理能力、感知能力等方面的智能功能。在智慧屏的内容端，华为将通过华为音乐、华为视频 两大平台提供丰富的影音娱乐内容。其中，华为音乐主要的合作伙伴为蜻蜓 FM 和喜马拉雅。华为视频主要的 合作伙伴为芒果 TV、酷喵和极光TV。三家合作伙伴分别为芒果 TV、优酷视频、腾讯视频在 OTT 端的业务品 牌。

智慧屏的推出将是华为布局全场景智慧化战略的关键一步。在今年3 月的 HUAWEI HiLink 生态大会上，华 为的 IoT 生态战略全面升级为全场景智慧化战略，即华为将围绕 HiAI、两大开放平台和“1+8+N”三层结构化 产品的，打造智能家居生态系统。其中: “1”个核心即手机 “8”个辅助入口包括:平板/PC/智慧屏/汽车(大屏);耳机/音箱/手表/眼镜(非大屏) “N”个连接代表泛 IoT 产品 一个核心驱动力即华为 HiAI 全栈赋能云/管/端两大开放平台包括面向生态伙伴开放的智能家居生态平台，即华为 HiLink 平台，以及华为第三方服务分发 HAG 平台

在“1+8+N”战略中，“1+8”的部分将由华为自己生产制造，并通过华为 Share 进行数据互联、调控;其余 N 的部分则采取与生态链上的厂商合作的方式，华为承诺自身不做硬件。“1+8”与“N”将通过 HiLink 平台实 现互动互联。

根据华为对智慧屏的描述，手机和智慧屏被称作“用户智慧生活的双中心”:手机是个人用户中心，而智慧 屏是家庭情感中心。与手机并列为双中心，足以凸显智慧屏在辅助入口中的关键战略性地位。我们认为，华为 智慧屏相较于传统电视，除基础音视频功能外，将具有以下方面的核心功能:

智能家居控制中枢:在 8 个辅助入口中，智慧屏作为华为首个发力的关键交互终端，我们认为智慧屏 极有可能成为华为智能家居的核心入口。根据华为智慧屏战略，华为HiLink已实现与近 200 多家厂商 合作，包括以美的、海尔等为代表的家电厂商、以中粮地产等为代表的地产商，以及以京东为代表的 互联网公司等，并已覆盖100余种品类、900 余种型号，拥有 5000 万余HiLink用户。华为智能家居战 略目标定位于通过 HiLink 平台连接中国 1/3 的智能家电，实现真正的全场景智能化体验，智慧大屏成 为控制中枢，未来将在华为 IoT布局中发挥核心作用。

实现多场景应用生态:HiAI 引擎涵盖智能终端 8 大业务领域，包括语音、自然语言处理、人脸、人体、 图像、视频、OCR 及用户画像，并拥有人脸识别、语音翻译等 40 多种能力，将极大程度上丰富智慧 屏多场景应用生态。我们认为，在 5G 前期，受到技术标准与产业成熟度的影响，云 VR/AR、超高清 流媒体(如视频、游戏)等 to C 端的场景将较快落地。依托华为在5G技术和连接层面的核心优势， 我们认为华为智慧大屏有望除视频外，将具有社交、游戏(云游戏)、视频通讯、云 VR/AR、办公、健 身等多方面功能，助推相关应用进入蓬勃发展期。

屏幕之间可“无缝连接”:智慧屏通过近场通信技术(NFC)可打通屏幕与屏幕，实现智慧屏、手机、 平板等之间的无缝连接，借助芯片和操作系统底层深度优化，可以实现华为手机与智慧屏间的一碰投 屏，并将部分手机内容及功能移植至大屏，让大屏成为可投、可控、可传的手机大分身。智慧屏有望 实现大屏与大屏、大屏与手机等屏幕之间的语音及视频通讯、通过大屏回复讯息，并可让手机变遥控、 耳麦等应用功能，且可以通过 HUAWEI Share 分享照片、视频、文件等。

拥有“视、听、说”能力的智慧屏:智慧屏将会拥有语音(抗噪拾音、语音语义、多入口协同)、视觉(人脸识别、人体识别、场景识别)、传感(人体感知、光线传感、其他传感等)交互功能，让屏幕拥 有视、听、说的能力，用户有望通过声音、手势、手机来控制智慧屏。

1.2 大屏市场迎来发展机遇，华为核心部件技术优势突出

根据荣耀新品类发布会，华为荣耀希望利用自研芯片、AI 深度学习、性能加速、传感技术、IoT 布局等在 自主创新科技能力上的持续积累，通过智慧屏将年轻人拉回客厅。据了解，华为早于 2015 年即考虑迈入智慧大 屏领域，已做充分准备。我们认为华为进军智慧大屏市场具有以下优势:

5G+AI+IoT+4K/8K技术日趋成熟，智慧大屏推出正当时:随着5G和AI技术的成熟，智慧大屏在IoT 生态中的地位被重新定义。智慧大屏在技术的驱动下将成为家庭交互中心，并可以实现场景化控制家 庭中的智能设备。同时，4K/8K 超高清视频技术趋于成熟，2020 年 4K 超高清视频用户数将达 1 亿， 标志着国内视频服务将进入高清时代，这将为大屏注入新的活力。华为于 2015 年提出智能家居战略， 目前已积累多个合作伙伴。随着技术、政策、生态逐渐成熟，华为今年IoT 战略提速，将着力于硬件 全场景的突破以实现真正的交互。智能大屏作为家庭 IoT 的入口地位关键，是华为智能家居战略中不 可或缺的重要载体，推出时机较为成熟。

多年研发积累，华为电视核心部件技术及系统优势突出:华为早在 2015 年即开始研究电视领域，并已 储备多项智慧屏技术，包括自研智慧芯片、OS 级黑科技、HiAI 引擎、Huawei Sound、AI 画质引擎以 及丰富的云服务。智慧屏的芯片将由鸿鹄芯片、麒麟 AI 芯片以及凌霄 Wi-Fi 芯片组成，可从底层解决 卡顿、网络、跨品类产品协同问题，且鸿鹄818 芯片拥有 7 大画质优化技术、支持 8K@30fps、4K@120fps 的视频解码能力、拥有让带宽有效利用率领先行业超过 50%的多任务内存访问调度技术等，优势突出。 此外，鸿蒙操作系统将首发用于智慧屏，该系统开发设计的初衷是用于物联网，具有低延时的特点， 实现系统端到端处理时延可精确到 5 毫秒。我们认为鸿蒙操作系统相较其他系统具有天然跨平台的优 势，有望保障智慧屏运营效率和速度，是领先所有国内智能电视厂商的“杀手锏”。整体而言，华为已 拥有视频采集、编码、传输、显示灯芯片方案、5G 通信连接的核心技术、强大的研发实力，以及鸿蒙 OS 操作系统，在综合能力和技术研发能力上与竞争对手相比形成绝对的优势，为其进军大屏奠定坚实 的基础和优势。

以手机为核心的“1+8+N”提供坚实的保障和流量入口: 根据华为年报，2018 年，华为(含荣耀)智 能手机发货量为 2.06 亿台，占手机市场份额的 14.7%，稳居全球前三。华为今年的智能手机出货量有 望达到 2.6 亿台，在手机设备商中具有绝对的优势。而华为 IoT 战略的核心为“1”，即手机，智能手机 庞大的用户量是整个生态全场景平台得以搭建的基础，也是竞争对手难以突破的护城河。目前在智能 电视领域，传统的家电厂商都存在无法直接连接到用户的障碍，华为作为全球手机市占率领先的玩家， 用户是其天然优势，华为手机与智慧屏连接可实现倒流，这将是其他传统家电商所无法比拟的。

1.3 “智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇

根据奥维云网数据，中国智能电视 2018 年总销量 4774 万台，同比增长 0.5%，零售额规模为 1490 亿元， 同比下降 8.6%。预计 2019 零售量规模将达 4851 万台，同比上升 1.6%，零售额 1468 亿元，同比下降 1.5%。智 能电视销量趋于稳定，价格呈现下降趋势。总体而言，国内彩电市场品牌集中度较低，且近些年因竞争环境激 烈，厂商通过价格战的方式抢占市场份额，导致利润微薄。在目前的市场环境下，彩电市场被认为是充分竞争 的“红海市场”，以小米、乐视等为代表的互联网企业，以及以 TCL、创维、海信为代表的传统彩电企业已深耕 多年，且竞争激烈，传统的彩电市场被认为将逐渐萎缩。华为选择在传统彩电市场低迷、利润微薄，但同时又 迎来 5G 商用、三网融合、4K/8K 超高清视频技术趋于成熟的机遇下进军大屏市场，我们认为其主要目的不在于 通过彩电硬件获取利润，而是要在 5G 时代提前布局 IoT 万亿级市场，掌握智能家居的核心接口，为其实现 “1+8+N”全场景智慧化战略布局。我们认为华为进入智慧屏市场将为产业注入新的活力:

颠覆彩电“成本定价”模式，定位中高端市场:国内的彩电市场具有竞争激烈、利润微薄的特点，目 前多数玩家为抢占市场份额采用“成本定价”模式，我们认为华为智慧屏会利用核心技术优势，定位 中高端市场，颠覆此前“成本定价”、打“价格战”的玩法，让大屏智慧化应用内容成为吸引用户选择 的关键因素。我们推测华为将于 8 月中旬推出荣耀智慧屏，定位中端市场，价格档位约 4000-5000 元; 预计 9 月推出的华为智慧屏，定位高端市场，价格档位在 7000-8000 元。

提供核心技术，与开发者合作共创新应用场景:华为宣布“耀星计划”增设智慧屏应用生态开发者激 励机会，并且表明将不参与分成，100%让利开发者，激励开发者加速适配，推进构建全新“智慧屏” 生态，这一政策将持续到 2019 年 12 月 31 日。我们认为，华为智慧屏的核心竞争力在于其闭环的技术 优势，及AI 引擎赋能智慧屏 8 大领域、40 余种能力，可为开发者提供海量的资源以及核心技术支持， 而开发者能利用自身在各垂直领域的积累和优势开发“杀手级”刚性应用，为华为终端用户提供差异 化的体验，让智慧屏带来真正的“智慧化应用”。我们认为，未来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知 等能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创新，智慧屏的应用场景具有巨大的想象空间。

随着华为正式进军智慧大屏领域，凭借其在5G、云计算、芯片、AI 等领域强大的实力，我们认为传统彩电 市场有望被注入新的活力，迎来产业的拐点。大屏端超高清视频、云游戏、VR/AR、教育、音乐等应用软件有 巨大的变现空间，OTT 大屏极有可能在智慧互联中发挥核心的作用，预计产业链终端厂商、内容提供方等有望 迎来发展空间，未来市场前景广阔。

4.2 新媒股份:南方新媒体是全国领先的新媒体运营商，经广东广播电视台授权独家运营广东 IPTV 集成 播控服务、互联网电视集成服务、互联网电视内容服务配套的经营性业务。IPTV 业务方面，公司依托广东电信、 广东移动两家运营商在宽带业务上的快速发力，IPTV 业务用户数增长迅速，截至 2018 年末在广东省内已拥有 1475 万收视用户。OTT 业务方面，公司已经与腾讯、搜狐、哔哩哔哩等公司合作推出产品，围绕“云视听”品牌 布局大屏端视频应用，全国激活用户数超过 1.9 亿。在大屏端，公司具备牌照、内容与产品的相对优势，有望受 益于大屏端娱乐需求的提升。我们预测公司 2019/20 年归属净利润 2.94 亿/3.88 亿元，当前市值对应 2019/20年 市盈率 34.7x/26.3x。

4.3 完美世界:完美世界在游戏研运方面积累深厚，同时开展影视剧制作与发行业务等，是A 股中影游综 合型龙头标的。公司作为老牌端游厂商，游戏研发实力行业领先，在主机游戏、端游、移动游戏领域均有丰富 积累，尤其在端游及主机游戏方面的差异化布局更加彰显公司在研发端长期积累的优势。2019 年公司迎来产品 大年，3 月 6 日上线端转手重磅 IP 作品《完美世界》，首月流水 10 亿超市场预期，后续表现持续性突出。此外， 公司年内还发布有《云梦四时歌》、《神雕侠侣 2》两款手游，预计 8 月末上线首款 MMO 沙盒手游《我的起源》， 全年游戏产品线充沛，对业绩形成良好支撑。通过在原有的端转手、MMORPG 优势品类上进行了多样化布局， 目前储备产品覆盖了沙盒、二次元、SLG、ARPG、回合制、Roguelike 等多种玩法及题材。公司已宣布与 Google 达成战略合作，将在游戏全球化发行和 AR、VR、云游戏等在内的新游戏类型上进行积极探索。此外，公司作 为 Steam 中国的落地方，在优质海外游戏引进以及发挥自身主机、端游优势上也将展现更大潜力，并促进提升 自身平台化属性。我们预测公司 2019/20 年归属净利润 21.5x 亿/23.0 亿，当前市值对应 2019/20 年市盈率 14.8x/13.8x。

4.4 三七互娱:三七互娱是 A 股游戏板块中流量运营的标杆型龙头公司。通过过去五年的积累，公司在引 擎开发、数据分析、人才储备方面进步显著，研发实力不断提升，储备产品趋于多元。在发行领域，公司流量 运营独树一帜，2018 年以 6.5%的发行市场份额位列 Top3，三年内有望提升至 10%。2019 年公司进入产品扩张 期。一季度，公司重点推广的《一刀传世》、《斗罗大陆》两款新品带动收入端大幅增长(+95.5% yoy)，三季度 新上线作品《精灵盛典》有望带动整体流水进一步走高。从产品布局来看，公司后续储备的在研产品在题材玩 法上更加丰富化，同时积极推进游戏出海有望贡献更大发展空间。伴随员工激励计划的推出和原壳公司股东吴 氏家族的有序退出，公司股权结构也得以持续优化。我们看好公司在游戏流量运营领域建立起的规模优势和领 先地位，预测公司 2019/20 年归属净利润 20.5 亿/22.6 亿，当前市值对应 2019/20 年市盈率 13.6x/12.4x。